第1条、**法则：成为**胜过做得更好
创造一个你能成为“**”的新领域，率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。
第2条、类别法则：如果你不能**个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为**
当你开发一个新产品的时候，你首先要问自己的并不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势”，而是“这个产品在哪里能成为**”。换句话说，这个新产品可以**入哪个类别？
第3条、观念法则：首先进入消费者心中要胜于首先进入市场
如果你希望给别人留下一个深刻的印象，那么你就不能让他们慢慢地记起你，然后再花一些时间让他们对你产生好感。观念并不是那样形成的。你必须用头脑风暴法让人们记住你。
第4条、认知法则：市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战
在市场营销领域并不存在客观现实，也不存在什么事实，更不存在**的产品。有的只是顾客或潜在消费者心中的认知。只有这种认知才是现实，其它的都是幻觉。
第5条、聚焦法则：市场营销中**强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语
如果一个公司能够设法在潜在消费者心中拥有一个代名词，那么这个公司必定会 <a target="_self" href="javascript:;"> 成功。这个词不需要很复杂，也不要去生造。那些直接可以在词典里找到的简单的词汇就是**的代名词。通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入潜在消费者心中。
第6条、专有法则：两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词
当你的竞争者已经在潜在消费者心中拥有一个代名词时，你若再想拥有同一个代名词，那将是徒劳无益的。因为，人们心中的观念一旦形成，你就不可能去改变它。
第7条、阶梯法则：采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级
你的营销战略应该根据你进入消费者的心中有多快，以及由此你占据了市场阶梯的哪一级来决定。当然，越高越好。在找好自己的阶梯后，你可以参考“营销战”来进行自己的战略：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。
第8条、二元法则：长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局
成功的市场营销者，只将目标集中在行业阶梯上的**高两层——通常，一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。二元法则告诉我们，这种市场份额是不稳定的。而且，该法则还预测，**者会丧失一些市场份额，而第二位品牌则会提升其市场占有率。
第9条、对立法则：如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由**者决定
如果你想建立一个在第二层阶梯上有稳固立足点的公司，那么，你就要好好地研究处于**顶层的公司：它强在何处？你如何才能使它的强势变成弱势？你必须要发现**者的本质，然后以与其本质相对立的形象出现在潜在消费者面前。如“百事一代”。
第10条、细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别
每个细分市场都是一个独立的、与众不同的实体。每个细分市场总是有其存在的理由。每个细分市场都会有一个自己的**者，而且这个**者很少就是原先那个产品类别的**者。对于**者而言，要保持其主导地位，就要关注每个正在兴起的产品类别，并以不同的品牌名称进入该类别。
