牛仔裤的销售额慢慢恢复了 它能起死回生了吗？

大概在2014年左右，几乎所有人都在唱衰牛仔裤。当时美国运动裤的销量**次超过了牛仔裤。　　但是两年后，牛仔裤的销售额又在慢慢恢复了。根据欧睿的数据，2014年和2015年牛仔裤在美国的销售额分别下降了4.5%和3.4%。不过，2016年是个转折点：它去年销售额上涨了1.7%，今年预计将上涨2.2%。　　虽然牛仔裤增长的速度还没有打底裤和运动装快，但是趋势在回升。反观打底裤和运动装，虽然还在增长，但增长幅度在下落。我们也曾报道过，运动休闲装的市场有些过于饱和。包括Lululemon的CEO认为这个泡沫可能要破了。之前女性消费者曾较长一段时间都偏爱低腰窄腿裤，但这种款式现在也不怎么流行了。NPD的分析师Marshal Cohen的看法是：人们要么穿不进窄腿裤了，要么买了穿了的人没有意愿回购。她们对舒适度要求越来越高。　牛仔品牌在迎合消费者对“穿着舒适”的要求。弹力面料在牛仔裤中变流行了起来，大多数品牌的款式都含有1~2%的弹力面料。“十年前，如果我们想在牛仔裤——尤其是男士裤装里加上1%的弹力面料，一般不敢标出来。如果消费者在标签中看到，他们根本不会碰产品了。”Stefano Aldighieri说。他之前是7 for All Mankind的创意总监，也曾担任Levi’s母公司Ls&Co的设计总监。　　运动休闲风的到来改变了消费者偏好。Levi’s品牌的**James Curleigh说：“我们当时看到极端的休闲化，消费者不运动的时候也穿着运动装……我们看到女性外出晚餐都穿瑜伽裤。”　　Levi’s于2014年推出了针对男性消费者“Athletic fit”的牛仔裤，2015年重塑了女装线，推出了Levi’s 700系列，突出强调弹性。去年它甚至改变了经典款Levi’s 501的面料，原来是全棉材料，**近加入了氨纶，不仅有弹力，它也变得更柔软了。Levi's 800系列的直筒裤都加入了弹力面料。　　现在Levi’s所有牛仔裤中67%的都带弹力，比一年前的60%又增长了7个百分点。　　VF Coorporation旗下的Lee在大约一年后（2016年6月）也重新强调起牛仔的弹力，主推的款Dream Jean号称“看起来是牛仔，穿起来像瑜伽裤”，有着T恤般的针织触感。　　从这两大品牌来看，在美国牛仔裤市场排名**的Levi's的确是随着整个品类的回升而恢复了业绩。2016年，它的销售额增长了3%，是四年来**的一次增幅。达到了45.5亿美元。不过Lee和Wrangler的母公司VF Cooperation的牛仔销售额却下降了。其CFO称是因为批发业务的恶化，过于依赖百货的原因（而Levi's却在大力发展直营业务，优化渠道是它今年的重要策略之一）。　Old Navy女装部的副**Alison Partridge说消费者对舒适度的追求迫使牛仔裤行业不得不进化和创新。Old Navy也不得不推出了有打底裤的功能和更注重舒适度的产品。这款“Built-in Sculpt”不仅有女款，还推出了男款和儿童款。　　时尚行业展会Accessories Circuit and Intermezzo Collection的总监Peter Berta说：“因为运动休闲风的盛行，消费者习惯了舒适的运动装，会倾向于要求其他的服装也这样舒适……这也是为什么人们尝试用技术去改造牛仔面料，目前一个重要的趋势是更大的弹力，更轻，就像运动休闲装一样舒服。”他认为结合运动装，是牛仔裤行业未来的关键所在。　　耐克也申请了牛仔裤面料的专利：据说是一种结构上加强了的，高耐受度又能伸缩的牛仔面料，它们是为想保持时尚的运动员设计的。　　不过市场调研机构NPD的分析师Marshal Cohen认为牛仔裤可能很少再有创新的空间了，更多的是以“复刻经典”的形式来重振销量。时尚依然逃不过轮回：其实弹力牛仔裤在1979年前后就有了，只不过1990年代的时候随着背带裤和宽松牛仔裤的流行，弹力牛仔裤又没落了。现在，弹力牛仔裤又回来了，而且随着消费者的需求变得更柔软更轻。