箱包商户的七年“电商课” 双十一不仅是低价冲量

曹轶宁至今仍记得**次参加双十一时，品牌商来参观，看到公司仓库门口堆着准备发货的上千个拉杆箱。　　“像是箱子构成的一面墙，场面挺震撼的。”曹轶宁是箱包销售商“UTC行家”的副总裁，**早作为一家传统的代工厂商，UTC行家代理生产和销售诸多欧美箱包品牌。UTC行家**次尝试双十一是在2010年，通过**卖出了数家实体店铺销售总额。“当时大家都很高兴。”他回忆道。　　那年公司卖出了两百多万的销售额。曹轶宁说，现在看来是一个都“不好意思说出来”的数字。在随后几年中，双十一当天销售数量不断翻番的同时，但其在线下的实体店铺数量增长却接近停滞状态：对于无数类似UTC行家这样的传统厂商而言，电商正在成为越来越重要的销售渠道，而实体店更多扮演承载向消费者提供实际体验的角色。　　在参与双十一早期，曹轶宁在和几家发展不错的线下零售商交流中发现，彼时线下销售数量占据总销量的10%左右。“后来这一比例上升到了20%。”电商渠道销售比重提升，也倒逼商户进一步适应**销售模式。　　品牌和销量　　对诸多传统厂商而言，双十一的销量**早是促使其加入电商的诱因，在加入后，则难以避免面临线下和**渠道的左右手互搏。**次参加双十一促销后，公司负责线下销售部门的同事找到曹轶宁，称“品牌商那边反映，你们双十一把价格搞低了，对于品牌有损害。”　　如何获得销量，同时又不影响甚至损害品牌本身形象，成为品牌商家在每年双十一需要拿捏的对象。早期，线下店铺并不愿意销售针对网络销售的款式，但随着爆款出现，线下销售部门越来越希望销售在**销量良好的产品。显然，电商平台为商家提供了更为即时和准确的消费者行为数据。　　在应对双十一时，部分店铺采取主要对PC端店铺进行装修的策略，甚至不乏将其直接应用到移动端。“拉杆箱这么大的物件，大家怎么会乐于在网上购买？”但事实上消费者对于拉杆箱品类的需求程度，超出了卖家的预期。　　小品类大生意　　**次进入双十一促销，曹轶宁基本都是听天猫店小二的“指挥”：包括怎么提前备货在内的诸多准备事项。但后来，曹轶宁发现，跟着大平台进行移动，无法精准达到自己的目标。　　2012年，公司经历了参加双十一以来**规模的一次库存积压，大量提前备好的存货并未在双十一当天销售出去。在双十一期间，如今曹轶宁的备货做法是：按照当天销售预期的两倍进行备货。这被其视为满足当年市场需求，而又不至于因库存量过大，导致难以消化的策略。　　大量中小卖家，在和双十一打交道过程中，试图逐步学习如何掌握驾驭这只“巨兽”的办法。　　“当天销售的两个驼峰是在凌晨和晚饭后。”和诸多平台相同，在当天凌晨时分，旗下店铺的销量达到一天的峰值，对于双十一期间呈现出的购买规律，第六年参加双十一的曹轶宁逐渐了然于胸。　　如何理解甚至驾驭消费者在双十一当天爆发出来的购物需求，是诸多中小卖家均在尝试解决的问题。“小的品类是可以做成大生意。”曹轶宁的心得是，寻找大商家忽略掉的品类，有可能推出新的爆款产品。在双十一期间，曹轶宁尝试上架了美国较小众的一个品牌箱包，发现销售数量超出预期。　　从传统的代工厂到开始尝试**零售，曹轶宁发现，电商正在变成“传统行业”：一切规则都变得成熟而固定。在初期，曹轶宁甚至会盯着同事做页面设计，而如今在双十一这天，他一般呆在办公室，间或在公司内各个部门来回走动查看。　　“**疲倦的时候其实是在双十一的前后。”曹轶宁称，在其看来，双十一本身销量情况的好坏更多取决于在此前的准备。　　此外，低价的商品正在变得越来越难卖。“原来如果一件商品售出一万件，很多消费者会跟随购买。但情况正在变得不同。尽管销量仍旧是**受瞩目的数据，但更多的商家也在思考，如何抓住目前消费主力的需求，尤其避免不断以低价冲量给外界留下"廉价"的印象。”　　消费升级带来的影响之一，是用户的消费需求更为多样和细分，找准各自的定位群体被视为更为高效的方法。　　“关键点不在于销量了，而在于现在85甚至95后，未来愿不愿意还在你的平台上消费。”曹轶宁坦承，**早对于双十一的定位，是作为线下销售渠道的补充，尤其通过促销来消化存货。但在诸多中小卖家看来，这一招正在变得越来越不“灵”：其带来的负面作用是店铺消费者的流失。越来越多的商户愿意将新品在双十一期间进行。