顾家家居：**线下一体化

**线下一体化 　　为了实现搬楼、上门安装的一体化服务，2012年顾家家居开始探索**销售、线下服务的模式。一开始，顾家采用通过物流商和第三方服务商直到消费者的方式，第三方服务商承担**一公里配送和上门安装，但发现消费者收到的产品损耗率达13%，且无法归责。 　　“产品损耗后，三方互相推责，损耗问题难以解决，导致消费者只能被动接受磨损产品，虽然理论上可以退货，但流程比较复杂，**消费体验不太好。”顾家家居互联网事业部总监龚贺华表示。 　　因此，顾家取消与第三方服务商的合作，由顾家在各地的经销商负责当地配送和安装。消费者在网上下单的产品会与经销商的线下货品一起进行整车运输，从而大大减少磨损。与B2C物流不同，B2B物流从顾家总部送到经销商仓库，上货、卸货均由顾家体系人员操作，大件集中运输也可以减少配送过程中的颠簸。即使出现磨损等情况，由于是自己的产品，经销商也会及时和总部沟通，马上换货。 　　如何才能与各地线下供应商相互协同呢？实际上，顾客在顾家家居天猫店下单后，一般30天内收货，发货节奏与门店订单一致，可完全实现整车运输。 　　虽然顾家在全国范围内的线下专卖店达2700多家，但要说服经销商承接**订单并不容易。起初，经销商的抵触较强烈。顾家天猫店的产品中20%为线下款，80%为网络**款。天猫店的线下款由于扣除了门店租金、人力成本等，售价比线下专卖店低10%～15%，这导致经销商的单品利润下降。因此，顾家采用将货款及时结算给经销商的方式，**支付宝收到货款后直接打给经销商，相当于为经销商导流，增加销售业绩。 　　互联网品牌反哺线下 　　出于拓展客户群的考虑，2014年9月，顾家家居旗下互联网品牌米檬上线，定位80、90后新青年。但在米檬正式上线前，曾经历过几次变革。由于互联网用户多为年轻群体，可接受的家居客单价不高，因此米檬定位中低端，与顾家家居主牌的中高端相区隔，因此，米檬在供应链上无法和主牌共享，生产采用外包，但质检时发现质量普遍不过关。 　　随后，米檬转变思路，继续沿袭主牌中高端的定位，设计团队和供应链均与主牌共享。即便如此，米檬设计团队对产品设计仍然存在分歧，例如，一类主张将靠背、扶手改为非**，坐垫由于磨损率高仍采用**，从而降低原料成本；另一类提倡品质，主张原料统一用**，共享主牌的原料供应体系能节省一定成本，并保证客户体验。多次协商后，米檬确定品质化的思路。 　　为了减少库存积压，初期创立的互联网品牌往往是小批量快速制造，如何与线下供应体系协调？实际上，与一般家居品牌不同，顾家家居线下大部分产品需要手工打磨制造，无法机械化批量生产，走小批量快速反应路线，与互联网品牌的需求刚好吻合。而为了更好地测试年轻群体的反应，从**起家的米檬开始拓展线下专卖店。与主牌的独立专卖店不同，初期米檬为了节省成本，入驻美乐乐体验馆，希望等品牌发展成熟后再考虑独立开店。 　　　　多元化营销 　　　　实际上，顾家家居的客户群主要是即将结婚或换房的人群，为新居集中采购品质家具。因此，为了适应这部分客户群的需求，顾家制定了组合拳式的品牌营销。 　　　　顾家家居副总裁刘宏告诉记者，2013年顾家家居首次尝试将产品植入热门电视剧《咱们结婚吧》，拓展品牌影响力，发现收效不错，**近又植入时下流行电影《恋爱中的城市》。但这种合作并非顾家单方面付出高额成本进行植入，更多出于资源互换。 　　　　影视剧有强烈的宣传需求，顾家家居会在线下专卖店、O2O体验店和天猫店中展示影视剧的海报宣传图，一方面展示顾家的品牌效应，另一方面也可以加强电影电视剧的曝光率，提升票房和收视率。不过，顾家家居对影视剧有一套筛选标准。首先，看出品方。出品方**是业内**人士，先前出品过收视率较好的作品。其次，看演员**度。一般选择当下较热的演员，演过很多口碑和收视率双优的影视剧。 　　　　此外，顾家家居也与调研机构尼尔森合作，调查全国各地的顾家指数，发布顾家报告，进行话题性营销，同时以张学友为代言人，与田亮叶一茜夫妇合作，传播顾家品牌理念。“这些营销手段都会同步到天猫店，从而提高消费者信任度。”龚贺华表示。